Пристосування цін до кон`юнктурних коливань ринку

Валентина Василівна Гepacімeнкo, доктор економічних наук, професор економічного факультету МДУ ім. М.В. Ломоносова.

Якщо підвищення попиту не вдалося добитися за допомогою стимулювання збуту (наприклад, за допомогою реклами), удосконалення продукту або інших альтернативних заходів, то фірма може вдатися до зниження цін. Кожен з варіантів зміни ціни має своє обгрунтування для застосування і, відповідно, має різні наслідки. Сформулюємо систему альтернатив поведінки фірми з їх можливими обгрунтуваннями і наслідками.

Багато обставин могли б підштовхнути фірму до зниження цін, якщо б не небезпека стати ініціатором війни цін, чреватої руйнівними наслідками для самої фірми. Одним з таких обставин є надлишок виробничих потужностей. Щоб задіяти їх, фірмі потрібно розширити обсяг свого бізнесу. Якщо підвищення попиту не вдалося добитися за допомогою стимулювання збуту (наприклад, за допомогою реклами), удосконалення продукту або інших альтернативних заходів, то фірма може вдатися до зниження цін. Однак ініціатори зниження цін у галузях з високими постійними витратами, великими розмірами їх покриття і зайвими потужностями, що функціонують на насичених конкурентних ринках, повинні знати, що їхні дії можуть призвести до цінової війни, якщо конкуренти спробують утримати свою частку ринку.

Іншою підставою для зниження цін є скорочення частки ринку, що займається фірмою, при інтенсивній цінової конкуренції. У багатьох галузях, наприклад у виробництві автомобілів, побутової електротехніки та електроніки, кераміки, годин, стали, фірми часто проводять агресивну цінову політику з метою збільшення своєї частки ринку.

Ще один привід знизити ціни виникає тоді, коли фірма, що має відносно низькі витрати, прагне панувати на ринку. У цьому випадку фірма сподівається розширити свою участь на ринку і отримати додаткові прибутки за рахунок збільшення обсягів виробництва при падаючих витратах. Але і ця стратегія пов'язана з високими ризиками.

Можна назвати принаймні три небезпеки, що виникають у зв'язку з пониженням цін.

Покупці можуть подумати, що у дешевих товарів не тільки ціна, але і якість нижче, ніж у більш дорогих товарів конкурентів.

Шляхом зниження цін фірма розширює частку ринку, але не збільшує число вірних їй споживачів. Якщо інша, конкуруюча фірма ще сильніше знизить ціни, знову придбані споживачі підуть до неї.

Може виявитися, що конкуруюча фірма має більш значними фінансовими резервами і швидко знизить ціни услід за фірмою-ініціатором з меншими втратами для себе.

Пристосування фірми до кон'юнктурних коливань ринку

Можна сформулювати систему альтернатив поведінки фірми з їх можливими обгрунтуваннями і наслідками. Альтернативи цінової політики описані нижче в табл. 1. В якості початкового варіанту передбачається продаж високоякісного вироби за відповідно високою ціною на насиченому ринку. Кожна з альтернатив зміни ціни має своє обгрунтування для застосування і, відповідно, має різні наслідки (табл. 1).

Таблиця 1. Альтернативи цінової політики.

Випадки підвищення цін

Підприємці зазвичай розглядають підвищення цін як крайню, небажану міру, бо вона неминуче викличе протидію з боку кінцевих споживачів, власних збутових організацій і торгової мережі. Але якщо підвищення цін буде прийнято ринком, це призведе до підвищення прибутку фірми.

Приклад. Якщо, наприклад, прибуток фірми складає 3% від обороту, то підвищення цін всього на 1% при збереженні обсягу збуту викличе збільшення обсягу прибутку вже на 33%. Покажемо це на наочному прикладі (табл. 2).

Таблиця 2. Результати підвищення цін у разі, якщо вони сприйняті ринком.

40/30 х 100 = 33% - підвищення прибутку.

Істотним підставою для підвищення цін є зростання витрат. Зростаючі витрати, якщо вони не викликають відповідного підвищення продуктивності праці, тиснуть на величину рентабельності і обумовлюють періодичні підвищення цін. Часто фірми підвищують ціни на основі майбутніх інфляційних очікувань (що характерно і для Росії) або побоюючись введення державних обмежень. Коли відбувається неконтрольоване зростання витрат, підприємства уникають довгострокових цінових зобов'язань перед своїми клієнтами, бо побоюються втрати прибутку.

Іншою підставою для підвищення цін є порушення ринкової рівноваги в бік попиту, тобто перевищення попиту над пропозицією. Якщо це відбулося і фірма правильно оцінює ситуацію, то вона може або підвищувати ціну, або нормувати розподіл товарів між своїми клієнтами (варіант планової економіки чи обмеження конкуренції). Підвищена ціна може вводитися різними способами і мати різні наслідки для споживачів.

Серед подібних заходів можна відзначити наступні.

1. Угода про точному встановленні ціни в більш пізній час. Така угода може містити умову, що кінцева ціна встановлюється тільки тоді, коли продукт повністю виготовлений і навіть поставлений споживачеві. Такий підхід до ціноутворення поширений у галузях з тривалим виробничим циклом, наприклад в промисловому будівництві і у важкому машинобудуванні. Він знаходить своє застосування також і при продажі нових марок автомобілів.

2. Застосування ковзних цінових условій.Фірма вимагає від покупця оплати товару за діючими цінами. Але, слідуючи що вказані у контракті ковзним умовами, фірма поступово підвищує ціни за встановленим заздалегідь цінового індексу рівня життя, наприклад індексу зміни вартості споживчого кошика. Подібні індекси є складовою частиною багатьох договорів, що стосуються довгострокових промислових проектів.

Це одна з найбільш часто застосовуваних на практиці форм договору про ціни в умовах інфляції. Спочатку досягається домовленість про базовому рівні ціни на момент укладення договору (або на інший обумовлений спеціально момент часу). Ця ціна буде пристосовуватися потім до конкретних умов інфляції з допомогою точно встановленої в договорі формули індексування. Ця формула може, наприклад, виглядати наступним чином:

Pt = Р0 * (a1 m1t + a2 m2t + a3),

де Pt і Р0 - договірна і базисна ціни; a1, a2 - частка витрат на матеріали і заробітну плату в ціні; a3 - частка прибутку в ціні; m1t - індекс матеріальних витрат до моменту t, m2 t - індекс витрат на заробітну плату до моменту t.

У цій формулі не індексується частка прибутку в ціні. Тому номінальна прибуток залишається постійною і, отже, реальна прибуток в умовах інфляції падає. Звичайно, фірма-продавець зацікавлена ​​індексувати і цю частину ціни, захистивши її від інфляції. Але на практиці обумовити такі умови, як правило, не удается.Проісходіт, таким чином, поділ ризиків через ціну. До того ж застосування різних індексів для обліку динаміки матеріальних витрат і заробітної плати дозволяє точніше врахувати динаміку інфляції за даним продуктом.

3. Видалення частин продукту або додаткових послуг. Фірма може залишити ціну товару незмінною, але видалити деякі елементи, що були раніше частиною товарної пропозиції, наприклад скасувати безкоштовну поставку або інсталяцію товару, перестати постачати його додатковими зручностями для споживача.

4. Зниження знижок. Фірма знижує в цьому випадку традиційно застосовувані нею і розглянуті нами вище види знижок. Вона дає вказівку своїй збутової організації не робити більше при укладанні договорів ніяких відступів від цінового каталогу, чи прайс-ліста.Повишенія цін повинні обов'язково супроводжуватися роз'яснювальною роботою з потенційними споживачами через засоби маркетингової комунікації, перш за все - рекламу. В іншому випадку фірма ризикує втратити частину свого ринку сбита.Дістрібьюторская мережу фірми також повинна брати участь у цій роботі, пропонуючи покупцям можливості економії при купівлі.

Але навіть у випадку високих витрат і підвищення попиту можна обійтися без прямого підвищення цін, вдавшись до завуальованим формам, можна:

зменшити вміст однієї упаковки, замість того щоб підвищувати її ціну;

використовувати більш дешеві матеріали або деталі;

дещо спростити виготовлення продукту або його обладнання різними доповнюючими пристроями;

скоротити або взагалі не надавати безкоштовно додаткові послуги, наприклад доставку й інсталяцію;

використовувати більш дешеві пакувальні матеріали;

скоротити число пропонованих моделей або модифікацій продукту;

ввести нову марку товару - «дешеву модель» - на зміну старій, більш складною і дорогою.

Звичайно, у всіх названих випадках необхідно уважно стежити за змінами попиту та його цінової еластичності. Треба мати на увазі, що будь-які цінові зміни можуть сприйматися покупцями неоднозначно і не обов'язково так, як розраховує фірма-виробник. Наприклад, зниження цін покупці можуть оцінити не як більш сприятливу можливість покупки, а зовсім протилежним чином:

ця модель застаріває;

у даної товарної марки виявилися, мабуть, недоліки та її реалізація йде погано;

у виробника, напевно, фінансові труднощі, і навряд чи він у майбутньому зможе безперебійно поставляти запасні частини до виробу;

ціна буде падати і далі, значить, має сенс почекати з покупкою;

якість товару знизилося, якщо знижена ціна.

Реакція покупця на цінові зміни залежить головним чином від того, яку частину своїх сукупних витрат він вважає можливим направити на покупку даного товару. Зміна цін сприймається особливо гостро на такі товари, які або коштують дуже дорого, або, навпаки, часто купуються. До того ж для промислових споживачів особливе значення має не стільки підвищення ціни на сам продукт, скільки зміна загального обсягу витрат на нього. При економії загальних витрат такий споживач буде згоден з підвищенням цін на товар.